原标题：借嘴说话、做实平台、细化打法，都市快报助力杭州国际传播的几种路径
2021年的最后一天，一群身着汉服的外国人登上杭州的地标性建筑城隍阁。融合明清两代殿宇建筑风格的这座名楼，不但可以俯瞰西湖全景，还是体验南宋历史背景和文化与杭州民俗风情的绝好场所。
外国朋友们在此要做一场跨年迎新直播。他们代表了在杭州最为活跃的16个外籍社群。这些社群自发形成，但堪称本地的“小联合国”，成员来自五十个以上国家和地区，涵盖美食、医疗、体育、艺术、环保等多个兴趣领域。直播中，他们细致体验了书法、古筝、点茶等中国民间传统文化元素，讲述了各自在杭州的生活工作情况。还以诗、鼓、歌、舞等形式进行了岁末联欢，向全体网友送上他们的新年祝福，并在线抽取送出亚运主题的新年礼物。
这场全英文直播持续两小时，通过杭州市官方海外社交官方账号、杭州亚运会官方海外账号、中国对外政务信息服务平台旅游频道海外社交账号、浙江省官方海外社交账号等，在Facebook、Twitter和YouTube平台及都市快报橙柿互动客户端同步进行，共吸引海内外近30万人次同时在线观看、互动。
▲虎年春节期间，直播外籍朋友走进杭州最具烟火气息的大马弄体验年味，在海外社交平台总阅读量36万余次，共有1.2万海外网友在线互动
这场跨年直播由都市快报国际传播团队策划推出，报社记者与外籍代表共同主持。虽然是一场中小型传播活动，但在杭州探索推进外宣工作的做法和思路方面，具有一定的代表性。
在国际形象树立方面，杭州一直生活在高邻上海的光环之下，二者不仅国际化量级差距悬殊，杭州海外落地资源不多，在常住外籍人口也大大少于上海。境外网友“只知上海不识杭州”的群体还占主流。为打造与总实力相匹配的国际形象，2017年起，杭州正式在Facebook、Twitter、Instagram、YouTube上开设官方海外社交账号Hangzhoufeel（韵味杭州），委托杭州影响力大、市场化程度高的都市类媒体都市快报组建专门运维平台“杭州外宣厨房”，主动对外发声。
运营四年后的2021年，杭州在首届“中国城市国际传播论坛”中获“中国国际传播综合影响力十大先锋城市”称号，其中杭州官方海外社交账号的影响力为重要评选指标。在2021年中国优秀政务平台推荐及综合影响力评估中，Hangzhoufeel获2021年度海外优秀社会化媒体平台（省会城市类）荣誉。
▲Hangzhoufeel助力杭州斩获2021中国国际传播综合影响力十大先锋城市
进军海外社交平台之初，团队最先定下的运营思路之一，即为自采内容必须坚决“去宣传化”，通过业务学习和聘请专业审校团队，保证外文输出内容在国际传播语境下的表达恰当性，同时充分借用外嘴和外力，调动现有居杭外籍人士的主观能动性，极尽可能采用或还原他们的真实视角和感受，让他们自觉成为杭州的代言人。
“去宣传化”是一个持久过程，其间队伍一路经过痛苦的转型和蜕变，通过从官方视角到民间视角的扭转，及对“语法无误但外国人可能无感甚至反感”的表达的大量矫正训练逐步推进。
一是做好外国居民的生活资讯服务。通过多种途径建立对外联络机制，外籍居民可能在杭遇到的一切具体问题，如签证、住房、求职、求医、教育、婚丧等等，团队都会借助媒体优势，代为咨询和办理，杭州出台的各类有关政策，也会第一时间发布告知，以此与外籍人群保持持久的信任和互动。
二是建立一支外籍通讯员和作者队伍。充分重视UGC（用户原创内容），除采编团队自采稿件外，将内容生产的很大空间，让渡给热爱杭州，热爱生活，具有一定传播技能的外籍人群，让他们成为各种文稿、专栏、影像、专访、视频、音频、Vlog的内容创建者（Content Creator）,应用于海外传播。此时，团队退居幕后，转而担任策划与协作的角色。
三是紧密联合外籍KOL同频传播。随着外籍人士对中国和所在城市熟悉程度的提升，涌现了一批在境内外传播平台拥有一定粉丝群体和粉丝忠诚度的意见领袖，与他们合作传播，往往可以放大声音，事半功倍。前述跨年直播完成后，参加活动的KOL们纷纷在海外社交平台发帖评论，对活动的后续传播起到了显著的推波助澜作用。
在以上路径的运用中，我们特别注重尊重外籍人士的表达习惯和创作意愿，如从2020年3月推出的有声新闻栏目《说杭州》（Speak Hangzhou），与加拿大籍教育专家Fodil Selmouni联合制作，就以“互动感受地道英语里的地道杭州”为定位，团队仅负责在把握政治方向原则下提供参考新闻素材和核实新闻事实，其他内容由外籍主播操刀制定。套用传播学理论“皮下注射”，我们始终相信这样的内容才能像药剂注入皮肤一样，带动直接速效的传播效应，而不会像通过单纯翻译的“外敷药”一样，始终隔了一层。
对于推进城市外宣工作而言，立足讲好城市故事，向世界展现真实、立体、全面的中国，一定要具有国际化、专业化、差异化的自有传播平台，一体多翼地立体展示个性化城市特色，并以此建立联动式的生产和传送机制。
都市快报国际传播中心在运营杭州城市官方海外社交账号的基础上，于2019年受杭州亚组委委托成立杭州亚组委海外融媒体运维中心，在Facebook、Twitter、Instagram、YouTube和TikTok五个平台运营第19届杭州亚运会官方海外社交账号。截至2021年，两大国际传播主阵地的总粉丝数分别为231万和45万，2021年总推送图文、视频数量分别为4131条和2133条，彼此互为依托，互为助力。此外都市快报还通过建设以下渠道，努力经营全媒体的国际传播矩阵。
一是杭州新闻英文客户端。作为都市快报自建外宣平台，常年发布原创英文稿件，转载境内外各大媒体涉杭英文报道，成为报道杭州英文素材的大本营，同时满足即时发布的需求。该客户端2021年共发稿2008篇。
二是杭州英文报纸Hangzhoufeel。该报纸2018年9月在杭州市委宣传部指导下创刊，为杭州市唯一英文报纸，双周刊全彩出版，每期四版，随都市快报发行，2021年发行量为43万并定向外籍人士聚集区配送，同年7月起采用轻涂纸印刷逐步提升辨识度，在英语使用群体中获得较高评价。
三是“橙柿互动”客户端Hangzhoufeel频道。“橙柿互动”为都市快报近年全力打造的都市融媒体平台和杭州城市入口，旨在以优质原创新闻引领“同城社交+新消费”。Hangzhoufeel频道负责抓取国际传播过程中话题性和互动性较高的中外报道用中文进行特别采制，逐渐沉淀热衷国际交流的核心用户，将其转化为可调动和应用的私域流量。
四是都市快报《跟着Hangzhoufeel学英语》版。该版于2021年7月开辟，每周一期，将海外社会化媒体及英文报纸上的爆款和优秀品质的内容及外媒对杭州的最新正面报道，通过双语形式，以中国读者易于感知的学英语方式互动呈现，同时也是国际传播成果的阶段性总结报告。
五是“韵味杭州”客户端。该客户端于2020年9月上线，为杭州市委宣传部打造杭州外宣共享平台的前端部分。该客户端动态收集和推送杭州13个区县（市）、22个市直部门及相关企业的优质国际传播素材，同时集纳了都市快报及别的媒体承办运营的杭州外宣平台如杭州英文网、杭州英文广播《Hangzhou Focus》、杭州双语电视节目《看杭州》、《Shanghai Daily》杭州专版等，是一站式了解杭州国际传播动态的综合性平台。
通过对以上平台的深耕和运维，都市快报初步形成了真正打通内外宣，“一次采集，多种生成，多元传播”的国际传播中央厨房模式，各平台同气连枝，互相呼应，记者编辑采集完成的优秀品质的内容，尽可能根据各自平台特性进行最广泛的分发传播，争取获得最大限度的同频共振。
在海外社会化媒体运营等国际传播实践中，都市快报团队认为，有了外籍友军的有力支援和全媒体矩阵的坚实支撑，还须配置多元的运维思路和传播手段，才能使出海征程从始至终保持充盈活力，在国际朋友圈不断刷新存在感。
一是牢牢抓住国际事件契机发力。这在重大国际性活动不算太频繁的杭州，显得尤其重要。
2018年12月11日至12月16日举行的第14届世界短池游泳锦标赛，这是杭州有史以来承办的最高规格的单项国际体育赛事。都市快报选派四位英文记者全程随访各个代表队，送上自行设计制作的英文版杭州城市指南，及时报道运动员的衣、食、住、行、训练信息，同时在社会化媒体上与相关代表队紧密互动，对取得佳绩的运动员表示祝贺。相关推送得到国际泳联、西班牙和美国著名杂志《游泳》和《游泳世界》等国际机构，及匈牙利卡汀卡·霍斯祖、美国瑞安·墨菲等众多世界泳坛名将的点赞和转发，对账号活跃度带来质的飞跃。
2019年7月6日，良渚申遗成功，杭州第一时间在社交账号上与的联合国教科文组织世界遗产委员会会议官员互动，并立刻推出中英文版融媒体互动闯关益智游戏产品《古城夺宝》，提升与境外网友的互动力度。
2021年东京奥运会，围绕浙籍运动员的赛场内外，杭州亚运会官方帐号赢得了一波流量高潮，如抓取游泳名将汪顺夺金后向匈牙利老将鞠躬、张雨霏与池江璃花子相拥约定杭州亚运见等暖心瞬间，获得了海外网友大量点赞。
将于2022年9月举行的杭州亚运会更是一次全方面提升城市国际影响力的传播契机，近两年杭州的对外传播几乎都是围绕着这一时代机遇展开，亚运会官方海外社交平台在内容上不断发掘东道主城市魅力，通过层出不穷的互动方式，与亚奥理事会和各国NOC（奥林匹克委员会）、各国单项体育组织和代表队及全球体育爱好者形成信息对流，力求在传播效应上将亚运红利最大化。
二是坚持聚焦点滴生活细节折射城市品格。都市快报选取的国际传播内容尽力避免宏大叙事，更多从百姓日常的涓涓细流中筛选温暖素材，往往起到很好的共情效果。
2018年1月，都市快报一位退休读者给报社编辑寄来一本自己手绘的狗年年历，由12幅形态各异的狗狗手绘图组成，倾注了老人平日对生活的细致观察和对小动物的温柔爱心。采编团队将这些手绘图作为新春贺岁材料发布到海外社交平台，很快萌化46万海外网友的心，获大量点赞转发。2021年6月，杭州闸弄口新村10幢楼一面6层楼高的凌霄花墙吸引市民打卡，一朵朵橘红色小花顺藤蔓从一楼“攀爬”到顶楼，这一胜景缘起于住户朱大伯20年前为妻子栽下的一株凌霄花，背后是二人相濡以沫50年的爱情长跑。这一个故事被发布到海外社交平台后，触达超过100万网友，收获数万次点赞。盛赞杭州是一座有爱的城市，“美丽的地方有浪漫的故事”。
三是增进城市文旅体验的深度和密度。都市快报每年围绕外籍人士的文旅体验，策划组织各类大小线场，体验脚步遍及杭州的街头巷尾、非遗文化制作现场和美丽乡村大地，即使在疫情影响下的2021年也没有停步，通过线上线下结合，努力为他们带去更多沉浸式的民俗和文旅体验。
如牛年春节期间推出的“我在杭州过大年，外国友人云推荐”7站体验活动，邀请来自不同国家的七位外国体验官深入山乡、古村、御街、梅园、社区等多个场景体验地道杭州年味，其直播和视频共吸引海内外共计500多万人次在线观看、互动。此外如清明时节采摘龙井和径山茶、品咂螺蛳、制作青团，端午节舞狮、包粽子、赛旱地龙舟等各种活动，都经由外籍“民间大使”们之口得到普遍传播。
四是即时反馈外媒涉杭正面报道形成二次传播。目前在海外社交平台，通过搜索关键词显而易见，关于杭州的英文报道绝大部分来自都市快报国际传播团队的推送，同时，对杭州的报道，团队也能够在第一时间监测到并在最短时间之内完成二次推广。
2021年1月25日，在业界享有盛誉的美国史密森尼杂志官网上，一张充满浓郁东方韵味的杭州城隍阁航拍照片斩获当天的“每日最佳”，都市快报记者立刻通过社会化媒体联系到其作者——俄罗斯摄影师Vitaly Golovatyuk进行专访，其幕后故事作为极佳的城市外宣素材在海内外广为转载。同年3月，美国著名艺术类网站My Modern Met热情推介杭州开元森泊度假酒店的特色树屋，Hangzhoufeel第一时间编译了该则消息，并邀请多个在杭外籍家庭入住树屋。同年8月，杭帮菜肉末茄子经海外知名美食作家扶霞·邓洛普推荐，被英国《卫报》选为“十大夏日推荐菜”，并获得“金筷子”全英东方美食大奖关注，Hangzhoufeel帐号第一时间进行二次传播，并与扶霞·邓洛普、《卫报》和“金筷子”全英东方美食大奖账号积极互动。
▲Hangzhoufeel英文报纸报道外媒对杭帮菜肉末茄子的关注，同时通过杭州外宣官方社交账号传播
▲英文报纸报道外媒对杭帮菜肉末茄子的关注，同时通过杭州外宣官方社交账号传播
五是主动介入主流行动计划一同推动城市进步。除了专业采制国际传播有关报道外，都市快报团队还热情参加到各项主流城市行动，成为城市进化的见证者和参与者。
杭州市外办近年来致力于推进规范公共场所外语标识工作，并组织专家委员会对《杭州市公共服务领域外文译写导则（试行）》做修改，都市快报团队积极发动中外市民参与外语标识纠错，2021年配合发起“啄木鸟纠错计划”，反响热烈，群众纷纷为杭州治理城市开放、真诚的态度击节叫好。在海外平台上，单条外语标识纠错帖子触达人群可达12万以上。不少外籍主播为该计划拍摄现场视频，主持风格生动风趣，成为正向国际交流的鲜活教材。再如2021年3月杭州新设钱塘区，该区是杭州市经济发展和对外开放主平台。为凝聚和激励国际化有生力量投身生产建设，都市快报团队积极承办钱塘区委宣传部发起的“钱塘区首届潮涌杯英语演讲大赛”，集聚了大批活跃在政府、生产和教育的一线外向型人才，大赛优胜者的英语参赛资料被广泛发布到海外平台，代表该区向世界深情告白。
▲杭州亚运会海外新媒体账号官宣电竞和霹雳舞入亚的消息，获海外网友疯狂点赞
六是影响有一定的影响力的人，加大Z世代视角的传播力度。“Z世代”指的是出生于1995—2009年间的年轻一代，他们一出生就与网络信息时代无缝对接， 在消费观念、生活方式上具有鲜明独特的群体特征。都市快报在国际传播实务中充分重视这一人群的信息消费需求，近年来逐步加大动漫二次元、电子竞技、虚拟共创等内容比例。自电子竞技被列入杭州亚运会比赛项目以来，相关推送内容在各个海外社交平台获得的大额流量，进一步印证了这一趋势。2022年1月起，都市快报还发起“Z世代亚运国际播报团”征募计划，向认同亚运体育精神、英语能力优秀、乐于投身亚运会传播的中外Z世代年轻人发出邀约，以他们独有的方式，向全球播报亚运之年的杭州风采。
以上是都市快报执行城市国际传播任务进程中的一些具体做法和思路，试图在摸索中逐步解决团结谁、靠什么和怎么做的问题，在“道”与“术”两个方面研究推进跨文化传播背景下杭州故事的国际表达。在“出海”的征程中，地方媒体的优劣势都很明显，最重要的是扬长避短，在国际语境下不断求取人情和世情的最大公约数，优化传播手段和叙事技巧，润物细无声地促进国际传播效能的全面提升。
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