技术文章

　　从 1997 年猫扑成立算起，中国互联网社区的发展已经经历了 24 年。这是从 PC 端向移动端更替的 24 年，也是无数新老社区产品更迭的 24 年。

　　元祖社区为什么没落了？在算法时代，还有社区吗？社区该怎么烧钱？又该怎么赚钱？

　　本期《今夜科技谈》邀请到了即刻吵架王金叶宸、云音乐社区负责人苏青阳、知乎大 V 庄明浩，和你一起聊一聊有关社区的事。

　　首先，贴吧不是一个独立存在的产品，哪怕在 PC 时代，它也非常依赖百度搜索导流。但当互联网从 PC 端到移动端扩张的过程中，在手机这么小的一个屏幕上，搜索的重要性就被大大弱化了。在百度的搜索不再是网络流量分配中心的时候，贴吧就失去了最重要的流量入口。

　　其次，从产品信息架构上来说，贴吧在移动网络时代是一个有些落后的产品了。每一个吧都有自己的主题，相互之间的内容是隔绝的。而贴吧本质上是一个互动型社区，类似的用户聚集在一个吧里，讨论他们感兴趣的话题，社区并不倡导用户产生高价值内容来吸引粉丝。

　　这也就是互动型社区的天然瓶颈，单个圈层的互动，就限制了社区规模的天花板。时至今日，贴吧也没有真正沉淀出超越时间周期的优秀品质的内容，始终是一个个小圈层内的互动。小圈层的问题就在于，它有非常多的黑话，非常多需要理解的上下文，不是所有人都能马上参与到互动中。内容没法出圈，它能够影响到的人群就非常有限。

　　最后一个原因也与移动互联网的普及有关。从 PC 端到移动端的演进中，上网的主体人群也从精英变成了大众。搜索不理解的内容，然后理解它，其实是一件有门槛的事情。对过去的精英来说这是很普通的事，但大部分用户可能并不具备这种搜索能力。而在移动端场景下，一屏可能就只有几条帖子。用户划了 10 屏，都看不懂在说什么，还要跳转到浏览器 App 搜索，用户是没有很好的方法接受这种体验的。

　　这其实是一个产品和场景的思维，从 PC 端到移动端，很多场景都改变了，但贴吧已经积重难返，很难在产品形态上有大的突破了。

　　要回答这样的一个问题，我们第一步要定义一下社区。简单粗暴地说，只要社区里的内容是用户自己生产的，并且用户有一个从小白成为 KOL 的上升通道，那我们就可以把这样的平台称为社区。

　　算法在这里充当的是一个内容分发的工具。算法不仅和社区不冲突，甚至是有益于社区内容的流动的。因为按照传统的时间线排序的话，社区里一定有一部分内容是不会被用户消费到的，极端一点的例子就是早期的论坛。大家要找到感兴趣的内容，必须自己搜索，或者按照索引目录分类查找。

　　但有了算法之后，其实能更好地把内容分发到用户。从总量上说，每个用户的阅读量也是更多的。而对创作者来说，他原来不会被看到的内容有更多的可能被用户看到，就会促进他的生产行为。这对整个社区生态是良性的。

　　通常来说，PUGC 的质量更高，但是相比 UGC 创作门槛更高，规模上也要小很多。

　　很长一段时间内，关于 UGC 和 PUGC 的一个核心讨论，就是如何定义「好」。PUGC 是我们一般认为好的内容，这是由社区运营者定义的，然后在社区推广，这里面就天然带有人的价值导向。但基于算法的推荐系统，并不会一开始就定义什么是好的内容。实际上，用户的行为总能超出运营者的想象，而算法把这一些内容筛选出来，本质就是从 UGC 成长出的 PUGC。这种内容的宝贵在于，这是社区自己长出来的内容，是最符合本社区用户偏好的内容。

　　从公司的角度来说，UGC 肯定是必须的选择。因为从供给段来看，哪怕 UGC 质量更差，但它的规模大，规模越大就越有价值。但在实际业务操作的流程中，追求 UGC 规模的无限，很大程度上会损害普通用户内容消费体验。用户接受到的 90% 的内容里，可能只有 10% 是好看的，用户就流失掉了。

　　关于 UGC 和 PUGC 之争最典型的例子就是早期的抖音和快手。快手一直提倡平权，抖音则更重视头部流量。实际上，追求极致的 UGC 最后的路径，一定是利用社交关系去做集中化的分发，这和快手早期基于地理位置、培养同城关系的思路是一致的。但关系的养成永远是比较慢的，用户慢慢了解了创作者之后才会成为稳定的粉丝。今天的互联网，已经非常困难有这样一个时间窗口，容忍平台慢慢养成用户了。所以快手虽然比抖音早做了两年，但后来迅速被反超，今天抖音的 DAU 已经是快手的两倍。

　　费孝通在《乡土中国》里提到过一个「差序格局」的概念，说每个社会成员最关心的是定义自己在社会格局里的身份。然后根据这个身份决定自己要说什么话、做什么事；要服从谁、压迫谁；以及和谁产生关系。基于这个差序格局，又推演出地缘和血缘的关系，最终形成社会中的人际关系。

　　这种社会身份，一样能映射到线 级大佬在吵架的时候，天然就比 1 级萌新更有话语权。这就在社区之中，人为制造了身份等级。

　　而所有社区类产品有各垂直类社区类APP存在的原因，就是因为人在现实中无法轻易改变自身的阶层和身份，但利用互联网平台社区产品就可以去全新塑造一个和现实中完全不一样的阶层身份，比如一个会一点魔术的新手，他在现实中的魔术行业可能就是个渣渣，但在社区上通过点赞、互动等社交货币就会让这个人的阶层和身份在平台中完全和现实中不一样，且通过社交货币让他成为平台的一个大V。之前朱啸虎推荐那篇身份即服务文章里关于社交网络的核心观点就是，人就是树上的猴子，虽然不在一个位置，但每只猴子为爬到更高的树枝可用尽所有手段。我能抛除现实社会的身份，在虚拟设计实现认同。粉丝点赞属于货币，社区反馈会比金钱更有效。

　　社区需要给用户成为人上人的机会，但这中间还有一个矛盾就是资源分配问题。人人都想称为人上人，但社区最多的注意力总是会被最头部的用户带走，而且创作高质量内容对普通用户也是太高的要求。内涵段子、最右给出的解决方案，就是让互动性的内容成为了关注点 (神评)， 更好的解决了用户存在感的问题。

　　形成社区文化的标志是有梗出圈，就比如「阿伟死了」，比如「2333」，但这本质上是一种噪音。因为普通人可能根本不理解是啥意思，这些梗本质上还是小圈子的内部黑话。真正的出圈，应该是一种「打开大门，欢迎各位进来」的形态。

　　创作者涌入是一个相关性比较高的出圈信号，但单从因果逻辑上来说，并不成立。因为外来的创作者并不确定社区是怎样一个流量分配生态，就会形成误判。尤其是当一个平台迅速增加的时候，创作者都会愿意来试一试。

　　社区的身份认同，不仅不是出圈信号，而且是这个社区未来很长一段时间内，不可以真正大众化的信号。那些所谓身份认同，比如抖音车贴、B 站梗，恰恰排斥了普通人的进入。这种现象有一个转有名字叫「死亡微笑曲线」——不喜欢你的人都走了，留下来的都是死忠粉。然后产品流量越来越低，很难再有新人进入，最终社区死亡。

　　社区需要烧钱，但大部分企业，包括西瓜视频，都做成了类似「百亿补贴」的形式，这未必是对的。在没形成社区生态之前，烧钱就是打了水漂。大部分从零开始的社区甚至就没有机会烧钱。因为社区的供给端不是靠买的，是需要从用户中成长起来的。用烧钱的方式从别的社区搬来的创作者，他的成长环境、行为方式和内容创作的调性可能都和本社区格格不入。

　　更为重要的是，即使烧钱有用，大部分社区也应该非常谨慎。因为 UGC 社区本身获取内容的方式是一种隐形剥削，需要创作者意识不到自己的内容值钱。一旦给创作者的内容明码标价，他就不会再愿意先免费提供内容、后置再获取利益了。

　　本质上，过早的现金和实物介入就破坏了虚拟的社交资产。创作者生产内容的初衷，是为了获得虚拟社区里的身份地位。虚拟社交资产可以累积，但当内容标明了价格，平台得到的内容就是可预期的，一条 1500 的视频最终就是匹配 1500 的质量。整体看来，这对整个社区的生态，是破坏性的。这也是怎么回事微视重启、砸重金也没有起来的原因

　　小红书烧钱的方式就很聪明，它从来不给供给端花钱，而是把所有钱都花在投放上。这样带来的结果就是大量新增的用户。相应的就是创作者的粉丝增加，社区的互动效果增加，间接就带来了商业经济价值的增加，如此循环。这种驱动模型，反而是更加健康的。

　　现在所有社区都在面临一个问题，就是特别难找到好的商业化模式。一个很重要的点在于，很多社区没有去探索更多可能性。眼下社区的商业化都是通过创作者去赚钱，渠道就是内容本身或者社交货币。

　　但内容作为商品在网络上是最不被接受的，因为免费的内容获取太容易了。既然卖不了内容，就只能卖非内容，比如直播带货。这就变成内容电商，平台还要匹配一套内容电商的生态服务体系，问题就会愈加复杂。